短剧下半场：巨头登台，掀起“百元之战”

小程序里看一部剧的钱，够在App里看一年

作者丨李楠

封面来源丨摄图网

如果有耐心多等几天，动辄两三百元一部的小程序短剧，就能在短剧App上“白嫖”。

以“短剧”为关键词在应用商店内进行搜索，会发现近30款相关App。与“草莽气”十足的小程序短剧不同，它们背后往往有头部大厂的身影。

红果短剧是字节跳动旗下的产品，河马剧场属于点众科技，星芽短剧背后则是头部短剧制作公司九州文化。去年11月底，快手也推出了独立短剧App喜番。

内容阵地变迁背后，是不同商业模式的碰撞。

小程序短剧赚的是用户付费观看的钱，短剧App则采用订阅会员免广告或广告解锁免费看的模式，以低价获取用户，打出“海量短剧免费看”的口号。

在一个个造富神话中被塑造为遍地黄金的新风口之后，短剧行业将在巨头卷起的风暴中，迎来怎样的变局？

“巨头的嗅觉总是敏锐的”

从动辄上百集的《神婿医仙》《极品上门女婿》，到被观看超过100万次的《战神王爷娇宠彪悍小医妃》《小乞丐十年后报恩》，打开红果短剧App，“虽土但豪”的熟悉味道扑面而来。

其中，既有过了七天保质期的小程序短剧，也有芒果TV上10分钟一集的横屏短剧。它们被打上逆袭、反转、职场、婚恋、都市、脑洞等观众熟知的爽剧标签，作为吸引用户的钩子。

更重要的是，所有内容几乎都是免费的。

短剧App比较普遍的玩法是，用户可以免费观看一定集数的内容，再往下则要看广告解锁或付费订阅会员免广告，会员费从98元到200多元不等：红果短剧的会员年费为98元，月费10元；河马剧场订阅会员费99元，星芽短剧年费208元。以快手短剧为主的喜番App，最后几集内容需要观看广告解锁。

换句话说，用户在小程序里看一部剧的钱，够他们在这些App上看一年。

“小程序短剧真的太贵了，看完一部100集的剧要花掉两三百。”关注短剧赛道的投资人土卫六告诉雪豹财经社，如果只要忍过7天就可以免费看短剧，对用户来说还是非常有诱惑力的。

低价获客的手段很快见效。

在近日的娱乐类免费App排行榜中，河马剧场、红果短剧多次跻身前十。多家媒体援引知情人士说法称，红果短剧的日活已达到500万左右。据从事广告投放的赵浩楠估计，冲到App榜单高位的当日，河马的用户数起码在千万级别。

大部分短剧App背后，是与短剧业务相关的头部公司。

其中包括以字节、快手为代表的内容流量平台，九州文化、容量互娱等专注于短剧制作的头部公司，以及从其他领域切入短剧赛道的玩家，比如中文在线、掌阅等传统网文平台和做网文分销的点众科技、MCN机构麦芽传媒等。

字节被外界视为“App工厂”，抖音又是小程序短剧最集中的买量渠道，因此红果短剧的诞生并不让人意外。后两类公司则通常同时布局小程序和App，在内容上以自给自足为主。

红果短剧、河马剧场和星芽App等较受行业关注。据七麦数据，红果和河马首发于2023年8月，星芽于9月上线，其他App中最早的上线时间可以追溯至2022年年底。

还有更多新玩家跃跃欲试。据媒体报道，聚美优品创始人陈欧正在筹备搭建短剧平台。一位短剧投资方提到，开发视频恋爱相亲App伊对的公司也有做短剧App的计划。

一位短剧制片人告诉雪豹财经社，他上半年看到短剧App时还不当回事，但发现来自大厂和头部公司的App扎堆上线后，就意识到真正的变化要来了。

“巨头的嗅觉总是敏锐的。”

烧大钱，卷进新风暴

在被“8天破亿”的财富神话捧上风口的短剧行业，一场新风暴已在酝酿中。

多名短剧从业者告诉雪豹财经社，做App的技术壁垒并不高，最大的门槛是做视频平台的必备资质——网络视听许可证，不少App的主体都挂靠在有相应资质的企业下。

搞定资质后，就要开始烧大钱了。

买量是推广短剧App的必要手段。目前，流量成本在小程序短剧的总成本中占比高达80%~90%。赵浩楠表示，很难依照同样逻辑估计现阶段App买量的投入程度，但“上亿是肯定的”。

与小程序相比，App的推广渠道更丰富，也可以复用小程序短剧的部分买量经验，只不过多了下载的动作。

短剧App的买量效果，在很大程度上取决于投放团队的能力。

赵浩楠对雪豹财经社分析，河马剧场之所以起量快，是因为在发力常规买量渠道的同时，做了ASO优化（应用商店优化，指提升App在应用商店的排行榜和搜索结果的排名），因此长期位于苹果应用商店的免费榜和娱乐榜前列，而这种高排名能为它获取大量自然用户。

据他了解，点众接下来打算发力B站。B站并非小程序短剧的主流买量渠道，但这里大量的盗版短剧让他们意识到，年轻群体或许是可突破的圈层。

按照当前趋势，未来几个月变得非常关键。

即将到来的春节向来是买量高峰期，土卫六预测，“红果一定会做大规模投放”，瞄准有大把闲暇时间的下沉用户。“其实不只是红果，任何一家有想法的厂商都会这么做。”赵浩楠补充道。

他们判断，短剧市场会在2024年年初呈现出相对清晰的脉络，到年中整体格局将趋于稳定。

在那之前，变数仍然随时可能出现。

谁能在当下的主流渠道外，找到更有性价比的推广渠道，谁就会有更大的胜算。内容储备也是提高竞争力的关键，真正能体现优势、拉开差距的是爆款。如果有其他平台方看中短剧赛道的红利，愿意成为新的流量池，也会对这场风暴产生影响。

土卫六直言，即使有资质和资金也要谨慎入局，一旦进来，就要做好心理准备与红果短剧及其背后的字节“对抗”。“如果有一天，字节限制其他短剧App在抖音投放，怎么办？”

短剧迎来中场战事？

短剧App的集中涌现，并不令人意外。

一部小程序短剧的生命周期只有7天，市面上留存着大量过期短剧，片方也希望有渠道能对这些作品进行二次利用。此外，小程序短剧的赚钱模式是快速买量、快速回收，但买量成本日益走高，不容小觑的渠道费用也在压缩片方的收益。

短剧App的买量成本虽然只高不低，但相比小程序的优势也很明确——留存并唤醒用户，“可以探索更多的变现路径，甚至发展其它业务”。因此，它更被看重的是长远价值。

在土卫六看来，小程序短剧的模式不会消亡。另一位制片人也强调，在这套模式已非常成熟的情况下，小程序里跑出爆款的逻辑不会变。

虽然目前还处于烧钱换用户的原始积累阶段，商业模式也尚未跑通，但免费短剧App带给行业的影响不容忽视。

当用户有了免费的选择，付费短剧必然受到冲击。掌握内容的公司也要思考如何应对变化，选择哪条变现路径——用过期内容赚版权费，还是自建平台赚会员费和广告商的钱。

巨头卷起新风暴，这对行业是不是一件好事？

一些从业者为此兴奋不已：“做短剧App相当于自建平台，我们不就有自己的优爱腾了吗？”但也有人泼冷水：过去十几年，长视频平台的烧钱量级高达千亿，远非短剧可比。

从“寄生”于小程序到独立的短剧App，这个变化反映出的是一条适用于很多行业的规律——发展到一定阶段后，从分散走向聚合。从现有模式看，短剧App最有参考性的是网文行业，但当下还无法判断其天花板。

土卫六提供了一种测算方法：以番茄小说的日活乘以短剧的客单价。但她强调这只是可能，“最近整个市场的波动太大了”。

一位关注短剧的互联网从业者则心怀疑虑。在他看来，现在入局做App是一种“复古”行为，需要的推广成本、用户心理成本都很高。此前已有不只一个行业证明，在一拥而上的入局者中，沦为炮灰的才是大多数。“就像当年的‘千播大战’，再比如免费网文赛道，除了番茄又‘死’了多少？”

赵浩楠也认为，如果一直靠买量，短剧App只能停留在为公司打响品牌声量的层面。除了有抖快撑腰的产品，其他App最好的出路可能是被某家视频平台收购。

流量和钱还在，但风口已经不多了。所有玩家都渴望在短剧行业重塑一番天地，但在那之前，它们还需要更多时间积蓄力量、经受考验。