DTC品牌强势出海，用“新”才会赢

在 “不出海、就出局” 的新时代语境下，无论是出于摆脱低价值内卷、寻求海外增量的考量，还是以全球化视野直接面向海外用户打造新品牌，中国品牌全球化已蔚然成风。事实上，中国品牌已成为众多海外消费者的优选之一。凯度发布的《2024 中国全球化品牌 50 强》显示，至少 70% 的消费者表示愿意考虑中国品牌，且有75%消费者是出于价格以外的因素选择中国品牌。

与此同时，直接面向消费者的DTC直营模式也获得越来越多出海企业的青睐。在该模式下，商家直接面向消费者销售，自主性更高、把控力强，更利于中长期品牌力建设，实现生意和利润双增长。面向广阔的海外市场，要在当地一众成熟品牌中脱颖而出，创新与差异化无疑是关键。Rest和JoyFit为代表的新一代DTC品牌，立足品类和产品创新，瞄准细分受众和空白市场，借助Meta营销平台精准出击，已捕获了无数海外受众的芳心。

家居品牌Rest迎难而上，以品类创新开辟传统品类新赛道

家居家纺属于传统外贸经典品类，在跨境电商平台上也已经有无数大卖，而且这类产品复购率低，并不是跨境和出海企业眼中的优选品类。但2021年成立的Rest基于大量市场调研，根据不同人群需求重新分化这个品类，在看似红海的出海家居市场开辟出一条新赛道。

以往床品多是按材质划分，市场上充斥了各种棉被、蚕丝被、竹炭纤维被，新品牌很难从中脱颖而出。Rest从消费者需求出发深入调研，发现美国有很多人属于hot sleeper，睡眠时会体热出汗，对凉感床品有强烈需求，但市场上并没产品很好地满足这种需求。凉被产品成为Rest重点研发的产品，一经推出大受欢迎，Rest甚至成为凉被的代名词。

品类创新是Rest迈向成功的第一步，从独立站出发则是Rest做出的又一个难而正确的决定。依托独立站从零起步，虽然挑战很大，也让Rest有完全的自由去讲好品牌故事，表达品牌主张，也可以主动出击去做投放，接触更多优质目标受众。

有了清晰的品牌定位和过硬的产品后，Rest离成功只差一个可以精准触达这些目标受众的平台。对于Rest而言，这个平台就是Meta。凭借庞大的用户基础和先进的广告算法，Meta可以帮助Rest触达更多潜在用户，快速打响知名度。

比如，Rest借助Meta     进阶赋能型智能购物广告（A+SC），利用人工智能和机器学习以更低的预算实现了更高的转化率并精准触达用户。此外，Rest也进行Reels广告投放，通过视频更加直观地呈现其产品带来的清凉感受等特点，并由此带来大量的用户互动和评论，进一步反哺其产品创新。目前，Meta占据Rest 70%到75%的媒体购买预算。在2023年的“黑色星期五”大促期间，Rest在Meta平台投放了大量的广告，数据显示和同期其他渠道相比，Rest的广告花费回报增长了200%。

Rest联合创始人周涌表示：“打造品牌必须立足长远，品牌的护城河也需要慢慢建立。过去两年在Meta持续的营销投入，不仅帮助我们取得良好的用户转化，也帮助我们积累了相当的品牌声量，间接为Rest进一步拓展线下渠道提供了助力。未来，面临更加激烈的市场竞争，我们更需要加大在营销漏斗顶部的投资，包括加大在Meta投放广告的预算，继续提升品牌知名度，将Rest打造成全球家喻户晓的品牌。”

智能运动品牌JoyFit以创新产品填补市场空白，将快乐运动体验带给全球消费者

疫情之后，人们对“身体是革命的本钱”这句老话有了更深的体会。JoyFit创始人兼CEO张杰从“运动是对身心最好的治疗”这一感悟出发，加之预见疫情之下居家运动需求会增加，考虑开发一款家用跑步机。跑步其实是一项相对比较枯燥的运动，市面上又缺乏能让人快乐运动的产品。

瞄准这一市场空白，JoyFit推出了具备竞技功能，且整合了虚拟比赛、游戏和社交体验的智能运动产品，还设立SupeRun和DeerRun两个子品牌，分别满足女性消费者和更加专业向消费者的差异化需求。这些产品一开始面向18-35岁的年轻用户，推出之后受到更广泛年龄层受众的喜爱。

在前期的市场调研中，JoyFit了解到，美国消费者更希望和品牌直接接触，且对独立站购物和付费信任度比较高，因此选择了DTC的定位，也在渠道上进行了独立站的布局。然而，作为疫情期间创立的新生品牌，JoyFit在目标市场缺乏品牌认知和信任，依然举步维艰。Meta帮助JoyFit在海外市场精准定位了目标群体，在独立站发展初期的引流和转化中发挥了不可或缺的作用。其独立站在2023年黑五网一期间获得爆发式增长，圣诞节和新年等促销点也都取得不错的成绩，而且随着品牌影响力的增长，独立站在整体销售战略中的地位也逐步上升。

如今，一个用户往往需要多次接触到某一品牌才能积累信任，继而实现转化、产生购买。品牌需要布局尽可能多的触点，让用户逐渐了解品牌和熟悉产品。Meta作为在海外被广泛使用的出海营销平台，可以提供非常丰富的广告产品和营销工具，帮助品牌在不同阶段以不同的策略触达目标受众，高效拓展国际市场。

比如，2023年7月，JoyFit大力推广独立站时，Meta的销售广告帮助JoyFit实现了2-4倍的增长，整体流量增长非常快。JoyFit也大量采用了Meta的AI赋能广告产品，比如A+SC广告，使其不仅能在稳定成本的前提下达到很好的拓量效果，而且在后期仍能保持不错的表现。2024年1至6月使用A+SC广告期间，JoyFit网站的购物次数每月平均增长率保持在120%左右。

此外，JoyFit也开始尝试利用Meta营销解决方案开展口碑营销，比如和Instagram上的红人合作，以合创广告的方式，吸引受众的注意并带动转化。他们会重点考核创作者的粉丝画像与品牌目标群体的匹配度，确保品牌信息能真正进入用户的心智。合创广告的方式，也让JoyFit进一步扩大覆盖红人合作的受众覆盖面和进一步提高营销成效。

海外市场天高任鸟飞、海阔凭鱼跃，但消费者需求因时因地因人而异，市场、环境变化莫测，出海企业依然机遇和挑战并存。多样化的需求和变化既是挑战，也蕴藏着创新和差异化的机会。借助Meta的出海营销解决方案，在AI等新技术的加持下，迎难而上的出海品牌将赢得更广阔的天地与更长远的未来。