当死磕创意遇上《甄嬛传》：“开始认甄了”

过去几年，在跨界联名的“热恋期”里，不少品牌借《甄嬛传》深谙中国人性的内容狠狠地带了一把火，从补气扶宠的东阿阿胶、到富华斋的“长点心”礼盒，再到霸屏地铁的《甄嬛传》天眼查......为了争得消费者小主们的喜爱，2023年联名的“宫斗记”可谓精彩。

 

客户与我司的雀巢特调奶茶咖啡 X 甄嬛传作战小组在这种珠玉在前的环境下，毅然决然地选择了再看三遍《甄嬛传》。因为俗话说的好——“做越浅、越大众、越易传播的，就要走的越深。” 3 X 76集之深，某种意义上也是致敬了一把郑导的匠心，让我们这次跨界有了出圈爆品，并且超高性价比地带了一把货。

 

出圈爆品先亮出来！

 

（甄学家专属飞行棋地图）

 

（《甄嬛传》人物身份牌）

 

 

 

（甄学家专属飞行棋地图的真实UGC）

 

 

爆款周边撬动产品售卖

产品销量环比增长300%

 

 

爆款周边“甄学家专属飞行棋”配合其他联名周边——联名礼盒、限定台历、趣味贴纸......成为撬动产品销量的关键法宝。从产品上市10月起到双十一结束，雀巢特调奶茶咖啡的产品销量环比增长300%。

 

 

 

1）备受追捧的甄学家专属飞行棋

 

 

甄嬛传飞行棋游戏的装置有4个：12张《甄嬛传》角色身份牌、1张后宫布局地图、1颗骰子和雀巢咖啡特调奶茶咖啡。

 

后宫布局地图是根据《甄嬛传》76集的剧情设置，玩家随机抽选剧中人物身份卡牌，通过轮流掷骰子的方式决定前进步数。玩家抵达特定格子后有特定的规定，比如“安答应父亲入狱”、“安陵容禁足一轮”。

 

在这个游戏环节的设定中，将产品丝滑融入飞行棋游戏，给消费者十足的互动体验，让消费者在玩游戏过程中深刻记忆产品和产品卖点，掀起了边喝雀巢奶茶咖啡边过《甄嬛传》情关的热潮。

 

除了王炸周边飞行棋外，我们还推出了其他周边。

 

 

 

2）结合了经典台词和动作的

奶茶咖啡人物“判词”

 

 

用有趣的口吻总结和讲述甄嬛传人物和雀巢产品的故事，打造一个奶茶咖啡的甄嬛人物宇宙，让消费者在追剧过程中无形中带入我们的产品。

 

甄嬛：信女不求一丝真情 只求杯奶茶咖啡行不行

皇后：奶茶咖啡，臣妾真的戒不掉啊

祺贵人：臣妾要告发，后宫有人私藏奶茶咖啡

……

 

 

 

3）陪伴甄学家一整年的2024年台历

 

 

 

 

4）嬛嬛都在用的实用帆布包

 

5）甄学家必备的产品礼盒

 

 

 

 

爆款周边和爆款产品下的

创意思考：

为什么依然选择《甄嬛传》？

 

 

 

当然是因为它经久不衰

热梗不断、还能带货喽

 

《甄嬛传》是真的足够火，播了100遍的剧，时⾄今⽇归来仍是热搜常客。

 

 

 

与其说《甄嬛传》是影视剧，不如说是当代⼈不断推陈出新的社交货币。《甄嬛传》十级研究者队伍不断壮大，从表情包到废话文学，从弹幕到衍生视频创作，一次又一次的新发现，一次又一次的新热梗。

 

但越是经典，跨界越是需要小心谨慎。生硬的植入让人尴尬，“不懂装懂”甚至会带来反向效果。所以，研读，找好最融合的关联点，做有趣的延伸联想，是做IP联合的关键。

 

 

抓住linkage ，融入《甄嬛传》人物宇宙：

一部《甄嬛传》 句句透茶香

 

沈眉庄最爱碧螺春

皇后宫里常备的碧螺春

嬛嬛初见淳儿备的是普洱

皇帝赐给华妃的雨前龙井

嬛嬛为四郎亲手烹制的越州寒茶

皇上邀请曹贵人和嬛嬛一同品尝的是雪顶含翠

淳儿首次见甄嬛，甄嬛吩咐浣碧冲的牛乳茶

淳儿受惊半夜跑来哭，甄嬛让浣碧端的奶茶

 

《甄嬛传》中茶文化非常具有代表性，这为雀巢特调奶茶咖啡的产品融合提供了非常丰富的故事性。

 

 

 

顺水推舟之下，我们为产品和《甄嬛传》量身打造“甄香小剧场”，选取了3段《甄嬛传》经典剧情——“众妃请安皇后赐茶”、“皇上皇后私房翻牌”、“祺贵人告发甄嬛滴血验亲”，分别将三款不同风味的奶茶咖啡巧妙融入剧情桥段和人物角色中，完成原生化的剧情结合，让奶茶咖啡席卷后宫，成为争宠利器和法宝。

 

《宫中茶话会》

《皇上宠咖记》

《泡茶验香篇》

 

 

 

联袂KOL共同造势：线上线下全方位营销

 

在线上，我们邀请全网甄学家一起开箱和种草联名产品；在线下，我们进军深圳地铁，360度轮播曝光我们的联名大事件。

 

 

 

（上班路上处处可见）

 

《甄嬛传》的人物角色甚至现身雀巢咖啡官方直播间，主播们现场演绎宫斗大戏，实现了边看边玩边种草的即时转化！

 

（雀巢官方直播间里嬛嬛来了）

 

 

回归快消联名的初心：

带动情绪价值

鼓励快乐消费

 

 

回看雀巢咖啡的近几次的联名：

 

雀巢特调果萃 X 草莓音乐节：一步对味，快乐到底

雀巢咖啡 X 下饭综艺《闪亮的日子》：抓住普通人下饭时间点的快乐

雀巢咖啡 X 黑猫警长：90后的快乐的童年又回来了

雀巢特调奶茶咖啡 X《甄嬛传》：电子榨菜和甄学家的看剧快乐

 

我们能看到，联名的本身必然是为了促销量、造声量、丰富品牌联想资产，但是从消费者角度来讲，品牌联名为消费者提供的不单是产品使用价值，更多的是让消费者快乐消费、为快乐买单，带动的是年轻消费者消费 - 互动 - 分享的情绪体验价值。
谁不会为了简单的快乐而买单呢？