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抢着上市、都赚加盟商的钱,古茗和蜜雪冰城谁是下沉之王?

2024-01-08 作者:斯蒂芬


 

如今的茶饮行业,就像是一场抢滩战。

奈雪的茶抢跑,成了“茶饮第一股”,茶百道奋起直追。如今,蜜雪冰城和古茗狭路相逢,都选择在2024年1月2日、开工第一天,向港交所递交主板上市申请。

茶饮品牌向海岸线冲刺,有两种动能,一种是自己划桨,做直营,做品牌,比如从前的喜茶、奈雪;另一种是招揽船员,开放加盟,大家一起划,蜜雪冰城和古茗都属于后者。

根据招股书,蜜雪冰城和古茗的主要收入都来自向加盟商销售货品、设备,提供服务,简单去理解,两家做的都是to B的生意,加盟商才是他们真正的客户。这当然是一笔很好的生意,根据招股书,蜜雪冰城2023年前三个季度收入153.93亿元,毛利率29.7%;古茗2023年前三季度收入55.71亿元,毛利率31%。

同样是赚加盟商的钱,蜜雪冰城和古茗有什么不同?

文 | 徐晴 谢紫怡

编辑 | 金匝

运营 | 圈圈

起点

茶颜悦色创始人吕良曾说,能到奶茶行业来的人,前半生都跑得不怎么样,“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。

这个规律到了蜜雪冰城也应验——创始人张红超是70后,初中毕业,干过摩托车修理、食品业务员,种过中药,还养过兔子,后来他自考本科,一边读书一边打工,为了贴补家用,才摆摊卖刨冰、冷饮。

90年代出现在郑州街头的那个小小摊位,先是转型成冷饮店,后来又转型餐厅,卖中餐和冷饮,最终才变成了连锁的茶饮品牌蜜雪冰城,颇有些励志年代剧的味道。

但古茗创始人王云安是硬币的反面,也是另一种时代叙事——他学历高,2006年考上了浙江理工大学,父母是温岭人,在云南做小百货生意。他上大学时,杭州大学里创业气氛浓厚,他跟几个踢球的朋友在校园里创业,靠卖收音机等产品赚到第一桶金,后来创业也是顺势而为。


 

▲ 古茗创始人兼CEO王云安。图 / 官网

代际差异和早年经历不同,让创始人呈现出不同的特质:创业过太多次的人,必须有满腔的热血才不会被击垮,据晚点LatePost报道,早年创业,蜜雪冰城的张红超把《世界上最伟大的推销员》翻烂了,在日记里写了三遍 “我要成功!”

他的合伙人里有自己的亲弟弟张红甫,弟弟考上大学后退学,做过音响销售,在2007年时加入张红超开第二家店,成了哥哥的第一代加盟商。弟弟外向,胆大,蜜雪冰城还没打响名号时就决心把店开到全球,有熟悉这两兄弟的人说他们是“梦想家”。

而古茗的王云安,有种大学理工男的气质,常年一副黑框眼镜、一件卫衣,背一只双肩包,见到人就有些腼腆地笑笑。

不过,在做茶饮生意这件事上,张红超兄弟和王云安有相似的选择和眼光。

两家都很早就开放加盟——蜜雪冰城的冰淇淋店开放加盟,算是“双向奔赴”:因为生意红火,用工少、利润高,生意做到第10年,张红超兄弟吸引了不少亲戚凑钱加盟冰淇淋店;王云安2010年创业,开店第2年,生意好到一天能卖几百杯的时候,也决定招加盟商,不过,因为没什么名气,他的第一个加盟电话等了整整一个月。

他们也都在开放加盟后看准了供应链生意。

最初,张红超自己在郑州一个村子里租了套民宅,加工冰淇淋脆筒和冰淇淋粉,提供给加盟商亲戚们,到2012年时,又在老家开封建了一座冰淇淋粉厂,门店迅速在河南各个城市落脚、开张。2013年,门店扩张太快,原料和设备供不上了,这成了他们参加国内餐饮业展会、寻找更专业、能力更强的供应商的契机,也是在这一年,蜜雪冰城成立了河南大咖食品有限公司,之后又有了蜜雪冰城产业园。

距离郑州一个半小时车程的河南温县蜜雪冰城产业园,有蜜雪冰城最核心的原材料生产线,包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料七大类,而最主要的原材料是冰淇淋粉、奶茶粉、果酱罐头等,前两种粉剂的生产线是产能最大的——蜜雪冰城要保证的是,核心原材料都是自产。

虽然创立时间晚,但古茗供应链的线索,甚至出现得比蜜雪冰城还早一年。王云安接受采访时曾说,那时候加盟商都在一个县城里,夜里11点打烊,12点还要去王云安家提货,“加盟商太累了,辛辛苦苦早起晚睡。我曾经帮助过的加盟商,他说老王我真的很辛苦,你们这样做奶茶太累了,这个钱赚的一点意思都没有。”

王云安跟合伙人盘算了一下,拿出仅有的14万买了个大通,给加盟商送货。他觉得,加盟商应该把注意力放在开店上,送货上门能让加盟商更专注。整个供应链体系也是在这时候起步的。

如今,蜜雪冰城和古茗都是加盟和供应链这片海域里的巨头。有意思的是,张红甫曾对外表达过,欣赏古茗和喜茶,他认为喜茶拉高了行业高度,古茗供应链稳扎稳打,正是因为美团龙珠资本投资了喜茶、古茗,张红甫才愿意接受这家机构的投资。

难点

虽然都做供应链生意,但蜜雪冰城和古茗面对的难点却很不一样。

蜜雪冰城的产品,大多是水+果酱+罐头的模式,果酱和罐头耐存储,使用最多的鲜果是柠檬和橙子,是水果里最方便保存的。

但古茗的产品中,有相当一部分是鲜果茶,并且研发团队会根据时令水果、消费者需求等开发新品,比如鲜萃果茶、季节限定饮品。

招股书也显示,古茗的水果茶占售出杯数的51%,仅2022年就采购了逾8.16万吨新鲜水果,品种超过30种,是同期中国现制茶饮店品牌中最大的水果采购商。

鲜果品类多,数量大,保存和运输条件都很苛刻,所以,相比蜜雪冰城,古茗保存、运输水果的冷链需要更复杂和强悍。

古茗在各地建立了23个仓储基地,有至少327辆配送车队和多家第三方冷链物流合作商。拿一颗产自云南的杨梅举例,它会先被送到当地的冷库预冷,然后乘坐冷链车去往仓储基地,最后被送到加盟商门店,整个过程不会超过7天。


 

▲ 图 / 视觉中国

鲜果种类多,保存的要求各有不同,古茗的仓库内有5个温区,乳制品放在2℃~4℃的仓,热带水果放在4℃~8℃的仓,冷冻品放在-20℃的仓,还有一个比常温低但比冷藏温度高的仓库、一个催熟的仓库。王云安对产品的口感有要求,为了让芒果到门店时都保持在一致的成熟状态,会把芒果先放在催熟仓库,之后再配送给加盟商。

在招股书中,古茗表示,逾75%的门店位于仓库的150公里范围内,向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

两家的体量也有差距。古茗有9001家,主要集中在浙江、福建、江西、广东,地域性更明显。而蜜雪冰城有3.6万家门店,其中9成开在国内约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。

可见,蜜雪冰城对原材料的需求更大,门店范围也更广,考验的是更广阔、下沉的区域里供应链体系的效率和能力。

在那个占地550亩的河南温县蜜雪冰城园区,除了生产基地,还有一个大约150亩的仓储物流中心。每天有超过2000辆卡车在这里出入,一箱箱的新鲜柠檬、水果罐头、冰淇淋粉和两种不同甜度的糖浆,在喊单员的指令下从二三十米的传送带传输出来,装上卡车,驶向全国的分仓,再到各地的门店。

像这样的仓储中心,除了河南温县,成都、肇庆、沈阳和乌鲁木齐分别有一个,2021年,蜜雪冰城开始扩仓库,大大小小的仓加起来,在全国有20多个。截至2023年9月,蜜雪冰城在全国超过90%的县级行政区划实现了12小时内触达。

除此之外,蜜雪冰城的产品价格集中在10元以下,坚持低价策略,而古茗产品价格在10-20元区间。在供应链上降低价格,节约成本,蜜雪冰城比古茗更急迫。

蜜雪冰城选择向上游进发,2020年,在四川安岳建立了柠檬种植基地,大幅降低了柠檬的收购价格。直接与产地合作、在产地建厂布局,是蜜雪冰城的选择。招股书中也介绍,蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五个生产基地,年综合产能约143万吨,而古茗并没有这么多的生产基地。

对比去看,古茗鲜果多,产品更新的速度快,难度在于鲜果的运输和保存;蜜雪冰城核心的原材料大多方便运输和保存,主要的难度在于量大,如何保证供应。而古茗和蜜雪冰城的供应体系跟自己的产品、价格有很紧密的关联,互相适配,互相影响。

这也导致,古茗的供应链辐射范围有限,至今没有北上,也没有进入北京、河南,王云安接受南方都市报采访时曾说,古茗门店的扩张是随着供应链走的,仓库建到哪里,古茗的门店就开到哪里。因此,北方人对这家茶饮的认知度并不高。

而蜜雪冰城,则是身为巨兽,庞大的身躯限制了供应链的效率,新品的开发速度非常慢。

咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示,2022年前3个季度,50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品。蜜雪冰城可能一季度才有一款新品。小众的水果,蜜雪冰城不敢用,量不够大,没办法所有门店都卖。

茶饮品牌们卷新品的时候,蜜雪冰城似乎只能做那个局外人。

谁对加盟商更友好?

在王云安的讲述中,古茗的第一个加盟商是个刚毕业的年轻女孩。她交了1500元加盟费,到古茗的第一家店里跟着师傅学技术。一个星期天,她本来打算休假,但看到店里太忙,就留下来帮忙打扫,直下班时间。那天,王云安给她免了5000元加盟费。

到真开店的时候,因为没什么社会经验,也不懂怎么选址,王云安帮她找了三个月,找到一个人流量大、没有树挡住门头的位置。后来,这家店的生意比直营店生意更好。

在王云安性格的底色里,利他是一个关键词。根据封面新闻报道,有个大学同学说王云安是“老娘舅”,他的快乐不在于自己有多少钱,而是大家一起赚到多少钱。每次合伙创业,赚的钱王云安会跟大家平分,不会让别人吃亏,所以大家都愿意跟着他,古茗有几位核心成员,就是王云安大学时的创业伙伴。

古茗最初没有名气,是王云安的这种性格、大家的吆喝吸引了一些加盟商,开出了70家店。但这种吆喝,很容易遇到瓶颈,当时,因为70家店里有一半的店在盈亏平衡线上挣扎,后来的加盟商都不确定能否赚钱,犹豫要不要入局。王云安的选择是,把自己做供货商的利润拉到只有5%,自己只赚5%。后来接受采访时他说:“那时候为什么愿意把货的价格拉得特别低,我们觉得先把他们养肥了再说。让他们先赚钱,我们后赚钱。”

这是王云安的思维方式:自己做的是to B生意,加盟商就是自己的客户,客户活得好了,品牌也不会差,他愿意站在加盟商的角度思考问题。

古茗的物流配送频率是两天一配,比同行业里其他品牌频率更高。而提高配送频率核心的原因有三条:很多加盟店的店员是女性,搬不动那么重的货物,古茗的物流是送到加盟商指定的地点,不是丢在门口就走;很多加盟商文化程度并不高,一次进货太多,有时盘点不清,原材料一旦过期,要么导致食品安全问题,要么变成损耗,影响利润;另外,门面的租金成本高,寸土寸金,配送频次提高后,仓储空间减少,加盟商可以用更多的地方来营业赚钱。

但这种配送的价格是标注好的。安徽一位古茗加盟商李栗告诉每日人物,配送服务需要用钱来买,“一个月1000多元。如果是开在学校附近的店,寒暑假不开门,也要给这个钱,因为你在这条物流线上。”

在李栗的感受中,最近两年公司的“利他”氛围越来越稀薄。因为很难向外扩张,古茗门店的增加,主要靠密集开店。她亲眼看到过,在同一个商圈里有三家古茗。

或许为了降低管理难度,古茗鼓励老加盟商多开新店,她的店在2020年开业,一年后,督导上门,问她,不远处有一个好的位置,你要不要开?“你不开,就找别人来开”,李栗只好选择了开店。

在古茗的招股书中,同店GMW增长率9.4%被写放在了首页。关注茶饮行业多年的投资人莫影给出了他的解读:同店增长,是行业里评估门店质量很重要的指标,是指同一个店的业绩增长情况,与门店数量无关,品牌的收入规模总能靠多开店提升,但如果同店没有增长,加盟商的收益越来越小,长久去看,品牌会失去核心的客户和扩张、增长的燃料。

可以说,同店增长与加盟商的利润、门店的密度、品牌获客能力都紧密相关。“例如你开一个店,今年200万,明年500米外又加盟了一家,明显分流了你的客户,你明年收入变成150万,那家新的也150万。这样总收入是300万,但同店下滑了。”

同时,这个数据并不是必须披露的,把9.4%放置在显眼的位置,可见古茗以此为傲。

但加盟商李栗也提出了质疑。她的第一家店,2020年的利润大约十八九万,到了2021年只有“十来万”。她怀疑,公司是按照流水而不是实收去统计的——去年和今年,古茗开始了频繁的优惠活动,尤其是今年,“比如说周一会员日买一送一,周三又是个名头,9块9,周四又再给你来两款第二杯半价,然后隔一段时间直播一下,外卖再给上点什么活动……”这样的情况下,“比如说我这家店今天卖了1万块钱,我的实收可能是只有5000块钱”。

在古茗的招股书上,超过2年的老加盟商平均每人开了3.1家店,而蜜雪冰城是平均每位加盟商开 2.2 家店。李栗回忆,最近两年公司会筛选老加盟商、促使老加盟商多开新店。除此之外,对单店老板有额外的要求——开单店的老板1个月要上20天班,一天不低于6小时,还要戴一个红色牌子在帽子上,方便电子监控。离店6小时,需要向督导报备。因为忍受不了这种工作方式,今年,李栗转身投入了餐饮行业,她有点气愤地说:“我去肯德基当店长不好吗?我还不用投资。”

开了三家店的加盟商不需要打卡,但也有其他隐形要求,例如不断去开新店;门店里不可以出现问题,出现问题,也要打卡。

另一边,蜜雪冰城跟加盟商的矛盾也不少。

2016年左右,蜜雪冰城尽量丰富菜单,加入鲜果,但操作上并不像以前那么便捷,出杯效率变低,更是要求加盟商有仓储设备和管理能力。

产品的进货成本也随着产品变复杂而上涨,对加盟商来说,钱越来越不好赚,想赚到跟过去一样的钱,只能再开一家新店。本来产品的价格就低,利润空间小,加盟商和品牌之间竞争的一面被放大了——品牌靠挤压加盟商赚钱,加盟商靠开新店赚钱。


 

▲ 图 / 视觉中国

蜜雪冰城也没有区域保护范围。最早开放加盟时,会承诺1-2公里范围内不会有另一家蜜雪冰城,但越往后,这个范围就越小。一位老加盟商告诉每日人物,在北京,仅仅隔着100米,他的门店旁就有另一家店循环播放着“蜜雪冰城甜蜜蜜”,跟古茗一样,“关键是你现在不开,公司都让别人来开”。

加盟商数量多了,管理难度变大。蜜雪冰城就像一头巨兽,也喂养出一批大加盟商,但大加盟商一转身,可能是凶悍的竞争对手,比如开了7000多家门店、被称为“鲜果茶版蜜雪冰城”的甜啦啦,创始人王伟曾经是蜜雪冰城在安徽蚌埠的大加盟商。

茶饮的终点

一家知名茶饮的公关总监曾向我们表达,整个2023年,茶饮品牌们几乎是卷生卷死,变数太大,他和团队也活在一种前所有未有的压力之中。

战争是激烈的。有的在打价格战,比如喜茶下调价格,进入10-20元的价格带,目光投向以三四线城市为主的下沉市场;有的还在抢滩万店,霸王茶姬已抢先茶颜悦色一步攻城略地,开出了第3000家店。除了茶颜悦色,大部分的品牌都走上了加盟、扩张、上市的道路,2022年11月,坚持十年直营的喜茶转向,开放加盟,2023年,奈雪的茶和乐乐茶也终于松了加盟的口子。

投资人莫影认为,万店像华山论剑,上市则是品牌给自己装备了另一艘救生艇,一方面融资,一方面有社会影响力,还可以解决股东退出和员工股权激励的问题,“资金丰裕总是好事”。

而在加盟、扩张之后,是另一个十字路口。要重资产投入供应链,像茶百道、蜜雪冰城、古茗,还是身姿轻盈,像霸王茶姬一样跟茶百道合作开公司,跟巨头在供应链上合作?

在莫影看来,茶饮、咖啡品牌并不是最终都要做to B的生意,例如直营的星巴克,自身管理能力、服务能力足够强,可以直接服务用户。加盟也是一个不错的选择,只是对公司管理能力、战略、供应链建设也有一定的要求,以及“既然要做加盟商的生意,那大家的价值观一致就很重要”,如果加盟商跟品牌的矛盾无限扩大,很可能也会两败俱伤。

当下,国内茶饮已经有65万家门店,连锁化率达到了50%,增量竞争的空间有限,存量竞争会更惨烈,对所有品牌都是更大的挑战。

“即便是现在的头部品牌,从 5000+门店计算起,也就几年时间,大家都没有面临过残酷的存量竞争。目前只能看到,蜜雪冰城在这个价格带没有对手,10元以下的连锁化率略超30%,低于行业平均的50%,所以蜜雪冰城还有更大的空间和更少的对手。”莫影说。


 

▲ 蜜雪冰城2024年1月招股书

而10-20元的价格带,是整个茶饮赛道里市场规模最大的,也是目前头部品牌数量最多的,“一定是竞争最激烈的”。

整个市场里,莫影最看好的是蜜雪冰城,“极致性价比决定了长久的稳定性”,其他的品牌,都还需要时间去证明自己。

但蜜雪冰城的弱势是,数字化能力不够强。虽然招股书里多次提到数字化能力的建设,但根据莫影跟加盟商的沟通,这一点做得还不够好,“品牌对于终端门店的管理能力,可能会弱一些,真的了解门店,就需要数字化解决方案,如果只是把加盟店当做客户,那确实不需要太了解,只要客户在品牌这里进货就行了。”

古茗虽然被鲜果的供应链束缚着手脚,但优势在于,还有19个省份没有开店,北京、上海都还没有店,有足够的成长空间,这是增长的保证。

茶饮们扎堆IPO、冲刺万店、建供应链、做toB生意,但不管往哪个方向走,“资本化的前提是数量,长期稳定发展的前提是质量”,大众最关心的,永远是一杯茶能不能喝、好不好喝。

参考资料:

1.南方都市报:专访古茗创始人王云安:不太注重“万店”,拓店要看供应链

2.台州商人杂志社:小镇青年缔造“奶茶王国” ——专访古茗茶饮创始人王云安

3.封面新闻:0到9000,解密古茗十三年创业路

4.FBIF食品饮料创新:古茗创始人王云安:古茗活着的核心,是利他主义

5.三联生活周刊:一颗香水柠檬背后的新茶饮产业链

6.新浪财经:我很后悔加盟了蜜雪冰城

7.晚点 LatePost:成为中国最大连锁品牌:蜜雪冰城成长史

8.创业邦:一年卖出2亿杯柠檬水,但蜜雪冰城不靠这个赚钱


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