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作为昔日网红消费品牌,钟薛高还能继续辉煌吗?

2024-03-15 作者:shu

“钟薛高现在是不是只要几块钱呀?”3月13日,深圳市南山区一家雪糕批发店前,一名消费者问道。

“钟薛高Sa"Saa红豆棒冰现在只要两块八一个,十多块的雪糕都没有了。”商家回复称,自去年天凉之后,她手上就没有钟薛高现货了。

据《每日经济新闻》记者了解,所谓的Sa"Saa系列棒冰,是钟薛高去年3月发布的AI主导的低价新品,初时,Sa"Saa系列定价3.5元,拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。

钟薛高 图片来源:每经记者 兰素英

在钟薛高的天猫旗舰店,记者未见到Sa"Saa系列产品。

记者调查发现,即便是Sa"Saa系列产品,也已经是大部分经销商手里为数不多的钟薛高现货。近日,包括上海、深圳以及山东等地经销商都对《每日经济新闻》记者表示,手上没有钟薛高现货。上海及深圳两地的线下渠道,无论是街边便利店还是商超,钟薛高雪糕也不多见了。

3月13日,一名自称手上有货的山东经销商处称,消费者在线下渠道难寻钟薛高现货的原因与厂家策略有关,“因为去年钟薛高产量过剩,处理的货太多,导致市场价格太低,今年厂家控制量了。”

控量的目的,或是为了“稳价盘”。此前便有消息称,2024年,钟薛高并无降价打算,同时,据“食品内参”报道,该公司降低了今年的业绩预期,“2024年就做3个亿的生意。”不过,也有业内人士向记者表示,钟薛高在市面上出现断货的原因,或与资金链断裂有关。

就产量及资金链等问题,《每日经济新闻》记者向钟薛高方面进行了求证,截至发稿尚未收到回复。

作为昔日网红消费品牌,钟薛高辉煌一时。然而,如今它却戏剧性地陷入了危机。近日,“钟薛高”及公司实控人林盛被限制高消费的消息也不胫而走。

值得一提的是,去年3月,钟薛高创始人林盛曾告诉《每日经济新闻》记者,钟薛高的雪糕年产量早就突破了一亿支,每年都要过亿甚至是过两亿支,“我们会根据不同的季节、不同的月份以及不同产品的需求进行快速的响应。”

什么原因让钟薛高在短短一年时间内急转直下?2024年,林盛还能带领钟薛高找到一线生机吗?

图片来源:每经记者 黄海 摄

扑朔迷离的价格

3月初,#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜,引发了外界的广泛关注。有报道称,钟薛高雪糕的临期产品的售价已经低至2.5元一支。

不过,记者近日走访后了解到的情况并不完全如此。

一名上海的经销商向《每日经济新闻》记者报价,4月21日到期的半半巧巧的批发价格为5元一支。

记者发现,市面上钟薛高的临期产品不多。多名经销商称,钟薛高雪糕早已断货,手上现在只有Sa"Saa系列棒冰。

深圳街头商店还有Sa"Saa系列棒冰销售 图片来源:每经记者 陈婷 摄

经销商给的Sa"Saa系列棒冰的报价,的确很低。有山东经销商向记者表示,还有半年多保质期的Sa"Saa可以以1块钱一支的价格出售;手上已经没有钟薛高的新货。

据记者了解,Sa"Saa系列的官方零售价为3.5元一支。

“只要钟薛高还生产,我们就会进,不生产了我们肯定就没有了。”深圳当地一名经销商告诉记者,她也不知道钟薛高的具体情况,“去年他们工资都没发出来,不知道他们是怎么解决了,现在情况还不明了。”

该经销商表示,去年开始她就已经卖光了手头的钟薛高存货,“卖完了到现在都还没有货。我们做经销商也一二十年了,都是直接从厂家拿货的,只要厂家有我们这肯定有。”

对于有报道称钟薛高存在价格大幅跳水一事,也是众说纷纭。一名广西雪糕商家告诉记者,只要钟薛高产品合格,自己也不会抵触进货。至于价格问题,“冰淇淋品牌到了冬天都会有折扣,不单是钟薛高。”

在经历了一波价格混乱之后,钟薛高当下或有“稳价盘”的打算。

在上述自称有货的山东经销商给出的价目表中,20片一箱的钟薛高轻牛乳雪糕(2024新款)的最新批发价格为154元。

除了线下渠道令人困惑的产品价格与新货短缺之外,线上渠道,钟薛高似乎也存在缺货现象。

钟薛高天猫旗舰店中,记者搜索不到钟薛高的王牌产品轻牛乳雪糕。店里10支丝绒可可的实付价格为130元左右,有一定折扣。

业内对钟薛高当下的价格乱局及缺货现状,多少有所耳闻。

高级乳业分析师宋亮告诉《每日经济新闻》记者,钟薛高经销商缺货是因为生产供应断了,一方面是资金短缺,一方面是之前积压货物处理难,并且在厂区之间存在欠账行为。

宋亮对记者表示,从去年下半年开始,冰品业务的动销形式有弱化的趋势,各家企业都在渠道压了很大一批货,但钟薛高的矛盾尤为突出,“因为它的市场持续造血能力没了,所以造成了资金链断裂和债务问题。”

去年3月,林盛在回复《每日经济新闻》记者采访时也曾表示,2023年春节前钟薛高的轻牛乳等产品一度断货,“因为这产品本身就是钟薛高的主力产品,并且产品本身的蛋白质含量(高)。”

他当时提到,行业对供应链的要求正越来越高,怎么洞察市场的需求变化、调动供应链进行迅速反应,是很重要的问题。

推平价产品

一步自救“臭棋”?

追溯价格乱象的根源,与钟薛高近两年的动作有关。受困于“雪糕刺客”“天价雪糕”等舆论事件,2022年开始,钟薛高开始采取行动。

2022年7月,有消息称,盘箸有喜(上海)生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标,涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示,该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资持股。

到了2023年3月,钟薛高更是实质性地推出平价产品。

去年3月29日,钟薛高在上海举行年度新品发布会,推出了由AI主导的新产品系列“Sa"Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。据林盛介绍,Sa"Saa系列定价3.5元,代表着年轻、时尚的品牌形象。

对于外界之前传出的“钟薛不高”,林盛当时解释,这只是Sa"saa系列产品名称确定前公司内部的代号,作为一个成长中的新品牌,钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚,推出Sa"Saa就是希望在保持高品质的基础上,拓宽产品线。

彼时,钟薛高尚未遭遇真正的经营危机。

当时,林盛在回复记者采访时表示,钟薛高是线上起家,一直以来基本上保持着线上第一的位置。他表示,从2021年开始,钟薛高线下的比例不停扩大,到了2022年的时候,线下已经超过了线上。

林盛当时告诉记者,线上线下有不同的消费场景,2023年,钟薛高希望将产品区隔做得更开,做到既有适合线上多场景的产品,又有适合线下小卖部、便利店等零售场景的产品,“更多的是希望用产品本身的创新去规划我们的渠道策略。”

当时,林盛还提及,在线下,钟薛高也有了更多城市的渗透和更多渠道的曝光。

对于起家定位中高端的钟薛高来说,推出平价产品到底是对品牌的助力还是伤害?

“推出低价产品,我们认为是一步臭棋,因为钟薛高的定位是高端,不应该推出低价产品,这对钟薛高的品牌声誉、价格和渠道都造成了很大的破坏。”宋亮说。

宋亮对记者表示,在经历了重大危机事件之后,钟薛高没有进行很好的处理。此外,在产品定位上,钟薛高也发生了偏移。而在渠道布局上,钟薛高过于强化横向的渠道布局,降低门槛,造成了大量产品一度冲刺市场,窜货乱价,最后造成了长期矛盾。

林盛还有机会吗?

但是,钟薛高真正的问题或许出在资金链上。

“欠薪”“办公地两层变一层”之后,钟薛高又传出了被限消的消息。

据据中国执行信息公开网,3月11日,上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令,因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”,钟薛高食品(上海)有限公司(以下简称钟薛高)及其法定代表人林盛被限制高消费。

钟薛高公司、林盛被限制高消费 图片来源:企查查

回顾三年来钟薛高的品牌“下坠”史,它的问题难道真的是价格引发的吗?对冰淇淋赛道又将带来什么影响?

对此,顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向《每日经济新闻》记者表示,究其原因,一个是市场环境不再支撑高价国潮产品的持续爆红;另一个是企业的产品定位和市场脱节。

孙巍表示,企业家没有看到消费下沉的趋势,一味被品牌爆火的假象所迷惑,从而导致未采取有效行动来抓住消费降级的机遇,化危为机。

凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示,冰淇淋赛道不会因为钟薛高的缺席而有大的变化。在他看来,这一赛道本身便有比较稳定的盘子,头部和腰部公司也在分食蛋糕。网红品牌很难摆脱昙花一现的命运,“所以理论上不要过度追求噱头和卖点,品牌心气不能太高傲,否则消费者很难长期认可。”

宋亮则对记者表示,现在高端冰淇淋市场还是有流量的,一些高端产品的动销形势依然不错,说明高端产品还是有市场需求的。

“虽说由于现在很多产品供大于求,造成价盘破坏,一些龙头企业的压货导致了破盘破价,价格往下走,但依然存在一些品牌稳住了价格。”不过,宋亮也表示,从大环境来看,的确存在高端产品市场份额降低的问题。

一名山东钟薛高经销商也对记者表示,有一部分高端客户还是认可钟薛高这一品牌的,“高端产品,吃的人就那一部分。”深圳地区的经销商也对记者表示,在缺货期间,一直有顾客来询问钟薛高是否有货。

钟薛高坠落的原因也不仅仅与市场大环境相关。

一名钟薛高的离职员工对《每日经济新闻》记者表示,此前面对公关危机时,林盛曾对公关负责人予以了高度信任,林盛认为品牌发展到一定程度,创始人就该放手让品牌自己成长,但这造成公司内部山头林立。

即便仍陷于危机包围圈中,钟薛高尚未走至终局。3月11日,钟薛高方面向《每日经济新闻》记者表示,目前都在正常运营中。

今年年初,有消息称,钟薛高已经走上了再创业的道路,并降低了钟薛高在2024年的业绩预期。

对于钟薛高当前局势,多名业内人士向记者表达了惋惜。在钟薛高等独立雪糕品牌崛起之前,国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌长期构成我国冰淇淋市场中“三足鼎立”的局面,而钟薛高借助互联网打破了行业原有商业模式和格局。

必须承认,钟薜高的辉煌已落幕。对于一家长期狂奔的企业,怎么慢下来、活下去,成了眼下最重要的挑战。

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